中国のスタバで客離れが起きた背景

　連休三日目、普通に最高気温が３０度超える日が続いていて今年交換したばかりのエアコンが大活躍する日々です。今日は朝ゆっくり起きてからあらかじめ買っておいたマルヨンことF-１０４のデフォルト飛行機作った後、近くのスタバに行って「スパイファミリー」の最新刊を読んでました。

　何気に、私はこれまでスタバのコーヒーはやや香りが強いように感じてあまり好んでいなかったのですが、最近になってシャーベット状のフルーツジュースや抹茶ラテなどのコーヒー以外のメニューが意外においしいと気づき、歩いて行ける範囲にお店もあることからよく通うようになりました。ただ通うようになったのはこうしたメニューの再発見もさることながら、以前と比べて来客数が多くなくなって席に座りやすくなり、且つ静かに落ち着いていられることの方が大きかったりします。

・スターバックス、中国事業の全面売却を検討せず－報道を否定（ブルームバーグ）

・アングル：お茶大国中国で苦戦のスタバ、現地嗜好踏まえた飲料開発で復活へ（ロイター）

　上のような記事が出ているなど、このところスタバの中国事業については売却がうわさされるほど芳しくない観測が度々出ています。前述の通り私の目から見ても以前と比べてスタバに通う人は明らかに減少しており、そのおかげで私のようなタイプも通うようになってきてはいるものの、事業としてはやや細くなってきているようです。

　では一体何故中国でスタバが流行らなくなってきているのか。理由は色々あって、逆にスタバが強みとなる理由はほとんどなくなってきているのが現状です。

　まず第一に、ライバルとなる喫茶チェーンがめちゃ増えたことに尽きます。ネットで注文してデリバリーサービスに運んでもらうのをメインとしたラッキンコーヒーやマナーコーヒーなど、店舗内の雰囲気より低価格でネットサービスに特化したコーヒーチェーンがこのところ強い勢いがあり、街中で槍を投げれば上のどれかにあたるくらい氾濫しています。私自身も何度か利用しましたが、単純に価格だけでもスタバの半分近くで、また味もそこまで悪いという印象は受けませんでした。

　この価格についてですが、やはり中国人に話を聞くと「スタバは高すぎる」という声をよく聞きます。トールサイズで大体３０元（約６００円）くらいなのですが、マナーコーヒーとかだとこれがマジで約１５元（約３００円）位となります。またこれまでスタバのコーヒーをありがたがって飲んで来た層もコーヒーの味をある程度理解してきたようで、スタバに対して「まずくはないけど値段ほどの価値は感じない」という風に見ている印象を受けます。まぁいいかえると、昔スタバが流行ってきたころのほかの中国の店が出すコーヒーはマジでまずかったのは事実ですが。

　さらに付け加えると、やはり単純にデフレによる低価格帯への嗜好の移動もあると思います。質や価値よりも低価格での納得感を中国人も優先するようになっており、落ち着いた店内よりもデリバリーで安いコーヒー飲めればそれでいい的に、割り切り感が出始めてきています。

　以上のような価格面の要因のほか、デリバリーサービスの普及もかなりデカいです。やはりスタバが強かった要因としては「スタバで飲むのはおしゃれ」というブランドというかプレミアム感です。これが先のデフレの影響で求められなくなり、それどころかいちいち店にまで行って飲むのがめんどくなり、ネットで注文してデリバリーで家まで持ってきてもらうというのが最近の中国におけるコーヒースタイルになりつつあります。

　なおこの点については、未来の日本の姿でもあるような気がします。こうした小売サービスにおける中国の革新は日本よりも進んでいてウーパーなどのサービスも中国に遅れてやってきた感があるので、今後日本でもデリバリーでコーヒー飲むのが一般化するかもしれません。

　もちろんスタバもネットで注文できればデリバリーに運んでもらうこともできます。しかしほかのしんこコーヒーチェーンの方が価格も安く、お店の雰囲気に左右されないならばやはり価格の影響力がより強いでしょう。

　以上のように中国のスタバは逆風となる理由はたくさんあるのに対し、ほかのチェーンに対する強みがほとんどないような状況です。私としては混みあわなくなったので逆に今のスタバの方が好きですが、このままの状況だと今後ますます厳しくなることが想像されます。

　なおスタバに限らず、以前はよく見た「一茶一座」などとする喫茶チェーンも減ってきています。単純に流行の交代の影響ともとれる節があるだけに、スタバもマーケティングというかイメージを一新するアクション次第では復活もあるのではないかと思っています。